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新片新歌景点进入网红直播间,李佳琦们带得动文旅流量吗
发布时间:2019-12-18

网络带货,到直播卖票,再到巡回演出……网红们正快速从电商渗透至了文旅市场上。


      从网络带货,到直播卖票,再到巡回演出……网红们正快速从电商渗透至了文旅市场上。12月4日晚间,电影《南方车站的聚会》主演胡歌、桂纶镁和导演刁亦楠来到李佳琦的直播间做线上路演,并在线发起抢电影优惠票的活动;此前,胡歌还曾作客赵本山女儿球球直播间宣传电影。像这样借助直播平台与院线新片联动的现象越来越多,利用发布优惠电影票福利在业界更是屡见不鲜。不仅如此,在旅游领域方面,最近大唐芙蓉园也“挖”来了网红“不倒翁小姐姐皮卡晨”巡演揽客,而李佳琦也在直播中透露已完成导航语音录制。在“万物皆可带”的潮流之下,网红能否让文旅产业实现流量变现,还有待观察。
      网红携流量杀入文旅
      新片上映借网红直播推广,景区宣传靠网红表演吸引客流。那些在网络上有着极高流量和惊人带货力的“达人们”,开始切入文旅市场,衍生出了更多新角色。
      除了胡歌通过网红搞直播渠道宣传电影《南方车站的聚会》外,电影《受益人》主创大鹏、柳岩和导演申奥也曾“空降”主播薇娅的直播间,售卖0.1元电影购票优惠券;        电影《吹哨人》主演雷佳音、汤唯现身抖音大V“多余和毛毛姐”的直播间为新电影宣传造势,观众可以直接通过直播间的小程序抢购19.9元/张的限时低价票。
与此同时,旅游领域的网红效应也在不断发酵。
      “一个姑娘带火一座城”,这是近期不少网友对“不倒翁小姐姐”的评价。就在本月初,一位游客拍摄的西安大唐不夜城不倒翁表演视频火爆抖音、微博等各大网络社交平台后,这位名为“皮卡晨”的不倒翁表演演员也在一夜之间成为了拥有巨大流量的网红。从“长安十二时辰”到“不倒翁小姐姐”,西安旅游市场正“享受”着网红经济带来的巨大游客流量,据悉,“皮卡晨”已经在当地开启了巡回演出,包括大唐芙蓉园等景区都“挖”到了这位小姐姐前往表演、揽客。
       其实,除了景区争相利用网络流量来带动游客量上升外,网红效应还快速蔓延至我国旅游市场的多个领域。近期,稳坐我国网络直播带货红人头把交椅的李佳琦,就在直播中透露,自己已与高德地图展开合作,为该导航软件录制了语音导航包,抢先版或将于“双12”上线。就此,高德地图相关负责人也予以了证实。
可以看出,文旅产业与网红的“蜜月期”已悄然而至,一个看上去很美的新型合作模式,正试图将“李佳琦们”拥有巨大网络流量带到线下,转化为手机、旅游这两大市场中的客流资源。
      短期效益明显
      网红牵手流量“杀入”文旅领域的现象越来越多,但究竟能带来多少实际的宣传效果和收益还有待观察。
      对于电影《受益人》而言,首次开启直播卖票模式的成绩很亮眼,据统计,大鹏、柳岩在做客网红主播薇娅的直播间的40分钟内,在线观看人数达到800万,累计卖出11.6万张电影票优惠券。电影《吹哨人》也乘势而上。据影片出品及发行方公布的数据显示,在长达70分钟的直播中,直播看播量超过1000万,多位抖音头部达人联动覆盖粉丝2亿。
      然而,这种明星牵手网红直播卖票的形式并未给电影票房带来明显的变化,此前得到大量曝光的《吹哨人》,截至北京商报记者发稿,首日预售票房为203.4万元,在电影市场中并不是一个亮眼的成绩。与此同时,网红之于电影《受益人》,短期效益则更为明显。据悉,观众在直播间抢到的19.9元电影票需要在11月9日之前使用,被业内认为是片方推高首日上座率抢排片的手段。猫眼专业版数据显示,《受益人》上映的27天内,最高票房成绩出现11月9日,为3691.2万元;其次是上映首日的2768.9万元;累计票房为2.16亿元。
      “虽然明星效应与网红影响力形成叠加效应能够吸引大量观众,并实现大面积曝光,但值得注意的是,电影《受益人》和《吹哨人》在直播中都以19.9元的低价票做噱头,迎合了消费者抢便宜的心理,一旦失去优惠机制,后续的电影票房则会呈现出真实的市场反应。”影评人刘贺表示。
      另一方面,放眼旅游市场,网红效应对于一个景区或目的地的客流拉动,“瞬时性”则表现的更加明显。
      据不完全统计,目前,“大唐不夜城不倒翁”话题播放次数已高达15.8亿,而这也带动大唐不夜城的页面有26.8亿次“看过”。至今为止,有关“不倒翁小姐姐”的相关视频、话题在网上仍然维持高热状态,大量游客为了一次“牵手”,甚至只是一睹“皮卡晨”真容而前往大唐不夜城游玩。据媒体公开报道,每到演出时间,不倒翁表演区都被挤得水泄不通,大唐不夜城景区游客单日最多可达5万人。有游客表示,下午两三点就冒着严寒开始等待,只为了给晚上9-10点的表演“占位置”,甚至还有游客专门驱车从2000公里外的地方赶来。然而,也有网友表示,“不倒翁小姐姐”的演出基本看过一次就够了,受制于天气原因,短时间内不会再远赴西安寻找这位网红了。还有消费者告诉记者,对于景区来说,网红效应都是“昙花一现”,比如去年红极一时的“锤子哥”,同样“发迹”于大唐不夜城,但在带走一波流量后很快就会被人们淡忘。
      “风口”背后的“风险”
      “不可否认,对于文旅产业来说,网红及其背后的巨大流量,对于产品的传播、推广会起到一定的作用,尤其在新媒体手段盛行的现阶段,利用网红确实已成为一个重要营销方式。”北京第二外国语学院中国手机和旅游研究院副教授吴丽云表示。中央财经大学手机经济研究院院长魏鹏举也认为,网红是互联网手机产业的一部分,市面上频繁出现网红涉足影视、音乐、景区、导航等各领域,是网红效应的溢出现象。视频直播原来只是一种娱乐方式,现在变成了营销方式,还诞生了薇娅、李佳琦等一批网红,说明了互联网逐渐成为了有强大传播力的新媒体。
然而,多位专家均提出,利用网红并不意味着企业和景区,甚至是一个旅游目的地城市可以过度依赖网红,否则“风口”背后会蕴藏着更大的“风险”。
在吴丽云看来,网红只是一个流量入口,如果形成流量后,利用网红的一方无法接住、吸收这些流量,消费体验不断发散后,负面效应反而会传播的更快,产生“反噬”,即消费者眼中的“期待越高、失望越高”。
       新元文智创始人刘德良表示,网红风口的风险来源于网红个人IP的生命力和生命周期的长短,网红“带货力”往往伴有高潮和低谷,因此,和不同领域以及不同品牌合作是有周期性风险的。吴丽云也提出,网红效应的持续力相对有限,热度过去后客流量的吸引力会大打折扣,因此,网红只能是文旅营销的一种手段,而不是企业“押宝”的重点。“网红面向的是某一个年龄段的特定人群,如果某旅游景区或目的地过度强调网红,则会产生逼出效应,将那些不在网红辐射范围内的受众逼出市场。”吴丽云坦言。
      此外,刘德良还认为,网红个人也存在道德风险和法律风险,如果遇上多次“翻车”,影响力和公信力则难以持续。因此,对于品牌方而言,不同于品牌代言人,与网红们的合作更多是市场营销型的合作,只是短暂性的合作,过一段时间之后,可能会换不同的网红进行合作。
      “毫无疑问,道德风险需要警惕,无论是网红还是一人,在邀请合作的时候,需要对个人背景、诚信度、私生活等各方面做严格的调查,不然很容易造成极大的商业损失。此外,网红和流量都面临同样的问题,粉丝的边界明显,存在竞争状况,比如薇娅,也有自己的特定的粉丝群体,一旦超出这个群体,效果可能没有那么明显,甚至会产生负面效果。”魏鹏举表示,网红是一个短期的名人效应,邀请合作虽然可以借助新鲜度和热度,但更要考虑稳定性,需要谨慎选择。


*本文来源:北京商报,作者:蒋梦惟 杨雅,原标题:《新片新歌景点进入网红直播间 李佳琦们带得动文旅流量吗》。

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